У любого агентства интернет-маркетинга есть такая услуга — ведение контекстной рекламы. Мне не раз приходилось отвечать на вопрос — что значит ведение рекламы и зачем оно нужно, поэтому сегодня мы поговорим именно об этом.
Первое и важнейшее — контекстная реклама всегда нуждается в ведении и корректировках, как бы директолог не постарался при настройке, обязательно будет происходить следующее:
- Люди вводят запросы, использую новые слова и сочетания;
- На рынок выходят новые участники;
- Появляется какое-нибудь совершенно чужое вам явление, которое близко к вам по названию и влияет на ваш трафик (смотреть пример с рингами);
- И любимое регулярное событие всех директологов — Яндекс меняет алгоритмы выдачи.
На этом вопрос о том, зачем нужно ведение рекламы, мы на сегодня закрываем и переходим к главному — как вести контекстную рекламу. Основа ведения рекламы — это контроль показателей.
Для максимальной эффективности мы выводим все важные показатели по рекламе в отчет в реальном времени. Там мы смотрим состояние рекламных кампаний за последнюю неделю, месяц, оперативно видим все важные изменения и можем в пару кликов сравнить показатели за разные периоды.
Давайте разбираться — какие показатели нуждаются в самом пристальном внимании и почему.
Стоимость конверсии (она же CPA) — самый важный показатель эффективности рекламных кампаний.
Здесь важно выделить те конверсии, которые действительно важны для клиента и максимально совпадают с количеством реальных лидов (обращений). Обычно это «Отправка формы», «Клик по номеру телефона», «Переход в мессенджер», или суммы этих конверсий.
Все дальнейший показатели и действия по их улучшению нужны для достижения одной цели — снизить стоимость конверсии для клиента. Считается как затраты на рекламные кампании, деленные на количество новых обращений.
Коэффициент конверсии показывает нам, сколько процентов посетителей нашего сайта совершили важное для нас действие.
Чем выше коэффициент конверсии, тем лучше. Конверсия в 3-5% считается хорошей, но реально получить и 25% конверсии. Важно помнить, что коэффициент конверсии зависит не только от качества рекламного трафика, но и от качества сайта. Директолог отвечает за то, насколько заинтересованных клиентов от привел на сайт. Повлиять напрямую на коэффициент конверсии невозможно. Но приводя в порядок остальные показатели, мы обязательно повышаем процент конверсии.
Показатель отказов отражает — сколько процентов посетителей пришло на сайт и закрыло его менее, чем за 15 секунд. Отказы — это плохо, но полностью избавиться от них не удавалось никому. Есть принятая норма в 25% отказов. Если Отказы за неделю не превышают 25%, то считаем, что у нас с этим всё хорошо. Отказы — это важно, потому что рекламодатель платит за каждый переход на сайт, поэтому задача директолога сделать так, чтобы клиент не платил за посетителей, который сразу уходят.
CTR считается как количество кликов на наши объявление, делённое на количество показов и умноженное на 100%. Нормальный CTR зависит от типа рекламной кампании. На поиске нормальный CTR от 15%, для кампании в сетях хорошо иметь CTR от 1%. CTR в числе остальных факторов влияет на итоговую цену клика по нашим объявлениям. Если CTR низкий, Яндекс.Директ «считает», что наши объявления не соответствуют запросу пользователя, значит клик по ним будет стоить дороже.
Позиция показа. Нет серьезной ценности показываться на первой позиции в выдаче, учитывая то, что 1 позиция по традиции самая дорогая. Но не следить за позицией показа — значит потерять часть целевого трафика. Мы смотрим Позицию показа в связке с Позицией клика. Если между этими показателями большой разрыв, значит часть клиентов нас просто не видят и надо подниматься выше.
Поисковые запросы. На заре работы с Яндекс.Директ моим любимым занятием было вычищать поисковые запросы. Суть в том, что при создании рекламной кампании мы собираем ключевые фразы, добавляем минус-слова, ориентируясь на запросы, которые пользователи набирали за последние месяцы. Но интернет постоянно в движении, да и люди умеют удивлять. Поэтому мы регулярно выгружаем поисковые запросы, которые приводят к нам на сайт, находим среди них откровенно нецелевые и пополняем списки минус-слов.
Из последних шедевров — работая с компанией, производящей боксерские ринги, я вычищала поисковые запросы, связанные с игрой Элден Ринг. Интересно, что рекламные кампании были созданы за пару лет до релиза игры, поэтому учесть этот фактор при первоначальной настройке было невозможно.
Вебвизор — это привет от Яндекса всем любителям реалити-шоу. Потрясающая бесплатная опция от Яндекс.Метрики. Ты просто сидишь и смотришь — как посетитель ходил по твоему сайту. Можно смотреть все подряд, выделить тех, кто совершил нужные нам действия, пришёл по конкретной рекламной кампании или поисковой фразе.
Просмотр вебвизора не раз открывал мне глаза на несовершенства посадочной страницы. Из интересных примеров — несколько раз видела, как пользователь не может выйти из просмотра карты на телефоне и вернуться к просмотру сайта. Изменение размера карты на мобильных устройствах спасло ситуацию.
Этот список не вся работа директолога, но это фундамент, опираясь на который проводится оптимизация рекламных кампаний. Подробнее о каждом из этих показателей в следующих материалах.
